Retendo clientes e aumentando o valor dos negócios
que eles proporcionam.
A estratégia de fidelização de
clientes não pode estar calcada apenas em
"programas de
fidelidade". Iniciativas de marketing, muitas vezes, são esforços
isolados de fidelização, o que
não é suficiente. Antes de mais nada, toda a
empresa deve estar preparada para
garantir os produtos, os serviços e o
atendimento em todos os canais de
comunicação. Isso é fidelização estratégica: o
esforço de habilitar toda a empresa para reter seus
clientes ao longo do tempo.
Fundamentos
de interação com o cliente
Quantas vezes já não ouvimos
respostas como "o senhor vai ter que ligar para um outro número",
"não é com o nosso departamento", "infelizmente eu não posso fazer nada" ou "eu sou só o
gerente"? Mas o problema não está na pessoa que lida com o cliente. O
problema está na empresa não fornecer capacitação suficiente para os seus
funcionários.
“A boa
relação com um cliente baseia-se em três pilares: ouvir, lembrar e analisar.
Sem a combinação bem aplicada dessas três ações, a interação é ineficiente e a
fidelização é simplesmente impossível”, afirma Rebeca Civatti, gerente
comercial da TM JR.
Para um membro de uma empresa júnior, com um tempo
de permanência na EJ em média de 2 anos, acaba realizando poucos projetos e,
assim, lidando com um número limitado de clientes. Esse já seria um fator
motivacional para que cada empresário júnior dê uma atenção especial a cada um
de seus clientes: já que são poucos, por que não atendê-lo de uma forma
especial? Por que não atendê-lo de uma forma que ele fique satisfeito com o meu
trabalho e que eu possa aprender com ele e com o serviço prestado? Por que não
fazê-lo de uma forma diferenciada, mostrando ao cliente que a empresa é única,
e trata cada um de seus clientes de maneira igualmente única?
No entanto, apesar do empresário
júnior ser o responsável por atender o cliente, a qualidade do seu atendimento
será de responsabilidade da sua empresa júnior.
Os funcionários da empresa
precisam ser habilitados a agir em prol do cliente, precisam ser investidos de
responsabilidade e autoridade para agir como se a empresa fosse deles. E isso
só se consegue com treinamento. Com acesso à
informação e ao treinamento apropriado, as organizações estarão mais preparadas
para aumentar significativamente o valor que entregam a seus clientes.
Pesquisas
Segundo pesquisa da Forum
Corporation, 14% dos clientes que deixam de freqüentar empresas de serviços o
fazer por estarem insatisfeitos com a qualidade do que compraram, mas 2/3 se
afastam porque consideram os atendentes de serviços indiferentes ou pouco
dispostos a ajudar. Programas de capacitação e
motivação de funcionários, principalmente aqueles que se relacionam diretamente
com os clientes, são imprescindíveis para a fidelização. Quando um cliente
entra em contato com um funcionário da empresa, sua percepção é de que está
falando com a empresa e não com o funcionário. O cliente espera que o funcionário
se comporte em nome da empresa, não como alguém que não é comprometido com o que faz.
Um levantamento realizado pelo
Ibope apontou que 58% das pessoas que compram via Internet o fazem por
conveniência, 49% são atraídos pela facilidade de fazer pesquisas/comparações, e
43% pelo preço. Vemos que entre as 3 respostas mais votadas, duas são
aspectos intangíveis - somente o preço pode ser
facilmente medido. No mesmo levantamento - realizado
uma semana antes do Dia das Mães de 2001 - concluiu-se que 80%
pretendem voltar a comprar pela Internet em datas especiais. Ou seja: esses 80%
serão atraídos pelos aspectos intangíveis da percepção do produto - e podem
representar um volume generoso financeiramente. Devemos lembrar
que essas características não existem apenas
no comércio eletrônico, mas também no varejo
“tradicional”.
Softwares
de suporte ao relacionamento com o cliente
Para identificar os desejos,
anseios e necessidades dos clientes antes mesmo que eles consigam
percebê-los a empresa deverá consolidar um relacionamento baseado na
confiança, prestar atenção redobrada nos dados internos e externos (pesquisas
com clientes, com possíveis clientes, relatórios de venda, relatórios de pós-venda
etc.), ao mesmo tempo em que acompanha a evolução do mercado (fornecedores e concorrentes).
“Coletar informações, porém, não é o suficiente. Informações não
armazenadas corretamente são perdidas. Se isso ocorrer, ou o projeto continua
sem ela, sendo penalizado em qualidade por isso, ou se pergunta novamente ao
cliente. A segunda opção equivale a dizer ao cliente que você não deu valor ao
que ele disse, pois, se tivesse, teria feito questão de lembrar. Por outro
lado, se você mostrar que se lembra de algo que ele não esperava que você se
lembrasse, você estará superando expectativas e demonstrando dedicação ao serviço,
o que faz que o cliente se sinta importante, favorecendo sua satisfação com a
empresa. Mentes esquecem detalhes, se não toda a informação, e não podem ser
lidas por outras pessoas. Por isso, o registro escrito é indispensável,
possibilitando futuras consultas tanto das pessoas que estavam presentes na
reunião com o cliente, como a dos que não estavam”, comenta Rebeca Civatti.
Diversas fontes de informação
relacionadas a novas formas de gestão empresarial têm abordado uma ferramenta que vem ganhando espaço em grandes empresas no mundo inteiro, o CRM
(Customer Relationship Management, ou Gerenciamento de Relacionamento
com o Cliente). Nestas recentes discussões têm sido apresentados valores
elevados quando se fala sobre o custo para implementação do CRM – valores que
podem variar entre R$ 20 mil e R$ 5 milhões.
Ao contrário do que muita gente
pode ser levada a pensar, o CRM não se resume a um software que a
empresa compra, instala e começa a usar. Se isto fosse verdade, bastaria a empresa
instalar o software de CRM (e há vários no mercado) para dizer que faz o
marketing de relacionamento – o que está muito
longe da realidade.
Por sinal, fica uma dica para as empresas
juniores: pesquisando pela internet você acha vários softwares gratuitos de
CRM.
Conclusão
Os métodos “tradicionais” para
atrair e reter clientes estão se tornando rapidamente ineficazes. O aumento da
competição em áreas antes monopolizadas, a globalização da economia e a popularização da Web
estão mudando o cenário de negócios em todo o mundo. As empresas têm de mudar a
forma de fazer negócios para manter sua competitividade em um mercado
cada vez mais agressivo. CRM é a síntese dessa
mudança: sair do mundo orientado
a produtos e entrar no mundo orientado a clientes. Não é fácil, mas é possível.
É a capacidade da empresa em
criar e manter diálogos com seus clientes que definirá o grau de profundidade e
de duração desses relacionamentos. As estratégias aqui mencionadas, implementadas pelo
uso de tecnologias adequadas, servem apenas para aumentar a quantidade, a eficácia
e a profundidade dos relacionamentos com seus clientes, de forma organizada, e
que devem resultar, obrigatoriamente, em empresas mais rentáveis.
Como saber se o seu projeto de
CRM foi bem-sucedido? Quando seus melhores clientes disserem que é fácil e
que dá gosto fazer negócios com sua empresa. A consequência para sua empresa? Clientes satisfeitos,
fiéis e lucrativos.
Mas que tal sair um pouco da
internet e buscar fontes mais diretas e práticas sobre estratégias de
fidelização de clientes ou, especificamente, sobre CRM? Procure outras empresas
juniores que já utilizam dessas práticas, faça benchmarkings com elas e
contribua para o desenvolvimento do mercado através de um relacionamento
personalizado para seus clientes.
Fonte de pesquisa:
2- O Marketing de Relacionamentos para Pequenas Empresas, por
Carlos Eduardo Machado Munhoz
3- Foco no Cliente - Estratégia de Fidelização, por Cristina
Moutella.
4- Marketing –
1 to 1, por Peppers and Rogers.
Contribuição:
Rebeca Civatti, gerente comercial da TM JR., empresa júnior de engenharia mecânica da UFBA.
Um comentário:
Agora com o crescimento da internet, as campanhas de marketing também se podem fazer por este meio e anunciar na internet gratis em sítios onde muitas pessoas acedem por dia.
Postar um comentário