“O que diferencia as marcas é o emocional” - Entrevista com Steven Jagger

O consumidor de hoje tem muito menos tempo. É mais difícil atingi-lo compropaganda. Muitas pessoas mal prestam atenção aos comerciais, e mais da metade delas fica “zapeando” entre canais na hora do intervalo na TV. Há inúmeras opções de marcas diferentes, e é raro haver notáveis diferenças de qualidade e preço entre elas. O que fazer então para sua marca conquistar definitivamente o consumidor?

“Use a emoção. Um anúncio não deve ser apenas persuasivo, ele tem que ser único”. As perguntas, e a resposta, são de Steven Jagger, vice-presidente da MSW Research, consultoria internacional de marketing e posicionamento de marca. O britânico veio ao Brasil a convite da Associação Brasileira das Empresas de Pesquisa (ABEP), para o 4º Congresso Brasileiro de Pesquisa, que ocorreu no começo desta semana (22 e 23).

Jagger especializou-se em usar a biometria para analisar os efeitos  do marketing de uma empresa. Usando o eletroencefalograma (EEG), ele põe eletrodos na cabeça, na ponta dos dedos e no rosto de uma pessoa enquanto ela assiste a um comercial, e mede suas reações bioquímicas para tentar captar a emoção gerada. Jagger afirma que isso é importante porque nós não escolhemos um produto racionalmente.

“O consumidor faz escolhas por motivos emocionais, e depois racionaliza-as”, diz ele. Jagger elenca três tipos diferentes de apelos emocionais trabalhados em propagandas: o afeto direto (por exemplo, mostrando um bebê bonitinho); o afeto vicário (“como o motorista daquele carrão deve estar se sentindo?”); e o afeto projetado (“eu poderia me sentir daquela maneira se usasse aquele produto”).

Para onde está caminhando a pesquisa sobre o consumidor? As informações que se quer sobre ele estão ficando mais pessoais, detalhadas e emocionais?

Correto. Há um grande número de tendências ocorrendo. A primeira, e mais importante, é que está mais fácil de encontrar as pessoas, porque estamos fazendo mais pesquisas de observação e de perguntas diretas. E, ao mesmo tempo, está ficando mais complicado, porque os consumidores, no mundo todo, têm cada vez menos tempo disponível. Eles não estão preparados para sentar com você, responder uma pesquisa e ter uma longa discussão. Agora temos de tentar capturar o máximo de informações em 20 minutos. Por isso é que costumamos observar mais as pessoas do que ir perguntando.

Há também uma outra tendência: o marketing está ficando muito mais complicado, porque há muito, muito mais produtos do que existiam antes, inclusive da mesma marca. E também há mais competição, inclusive internacional, e todos estão lutando para conseguir um nicho, um motivo para estar junto ao consumidor. Por conta disso, as empresas precisam de um conhecimento muito mais profundo do que jamais precisaram. E isso é uma contradição: você precisa de mais conhecimento, e o consumidor não tem tempo para te dar, por isso temos de partir para a observação. Parte desse trabalho é aquele de que eu falei, que envolve o emocional e o subconsciente; a outra parte é capturarmos o comportamento de compras das pessoas, onde elas vão na internet, gravamos o uso de controles remotos em TVs interativas.

Por causa da competição, provavelmente os dados sobre o subconsciente e o emocional do consumidor serão mais valiosos?

Eu realmente acredito que sim. Se não é possível separar uma marca da outra, se não há diferença na qualidade dos produtos, a única coisa que pode diferenciar um cartão de crédito de outro, ou um banco de outro, é a emoção que você faz as pessoas sentirem. Precisamos saber construir e administrar essa resposta emocional, é isso que vai ser o futuro da pesquisa de marketing.

Você disse que nós “racionalizamos nossas decisões emocionais”. Você acha que o consumidor do futuro vai tomar somente decisões emocionais?

Isso já existe há pelo menos 2 mil anos, ou até mais, coisa de 5 mil anos. Desde esse tempo, os seres humanos vêm ouvindo histórias. E histórias são uma maneira de gerar uma resposta emocional. É a mesma na vida real. Imagine que um dia você sai do trabalho e decide tomar uma cerveja no caminho; você não racionaliza isso, apenas faz. E aí, quando chega em casa, você pós-racionaliza isso: “Ah, eu tinha que fazer isso porque meu dia foi péssimo”, ou “eu precisava para construir uma relação com meu colega”... Somos todos muito bons para inventar histórias para explicar nosso comportamento.

Vendo a importância do lado emocional nas escolhas do consumidor, podemos dizer que o que vai mudar não é a maneira como ele consome, mas o jeito que nós vendemos e anunciamos o produto?

O jeito de vender, de anunciar e de tentar construir relações. Como há muitos produtos disponíveis para as pessoas, nós não tentamos mais vender apenas um produto; tentamos vender toda uma vida. Construímos uma relação com o consumidor, e devemos administrá -la assim como o relacionamento com um parceiro. Você vai a um encontro, se ele der certo, você vai a um segundo encontro. Eventualmente, você se compromete, você se casa. A partir daí, você não vai deixá-la acabar, não vai querer o divórcio.

É importante que as companhias ouçam os consumidores. Porque os consumidores têm muito mais escolhas, e também por causa das mídias sociais eles podem divulgar suas ideias para tantas pessoas, podem comunicar suas insatisfações. As companhias precisam administrar toda e qualquer relação individual, porque ela é preciosa.

É basicamente o que você afirmou sobre vender pastas de dente. No começo, vendia-se um produto funcional. Depois, havia uma pesquisa que descobria doze problemas na boca que essa pasta de dente pode resolver. E por último, vendem -se emoções, as emoções que essa pasta de dente pode te fazer sentir.

Isso mesmo. Eu fiquei sem tempo, mas havia mais um comercial que ia passar para vocês, de pasta de dente. A questão é sobre deixar sua boca refrescante e viva, e sentir-se bem. E você faz isso para poder sair e beijar alguém. Há algumas coisas na vida que são necessidades humanas. Cada ser humano precisa comer, beber, precisa de ar limpo para respirar, e todas essas funcionalidades são oferecidas. Mas, além disso, precisamos de amor, de excitação, entretenimento, precisamos nos sentir parte de alguma coisa. E é isso que uma marca pode fazer.

Então é isso que vai mudar no marketing?

Exatamente. O consumidor sempre foi emocional, mas agora nós sabemos isso mais do que nunca.

Fonte: Pequenas empresas & Grandes negócios